2023年6月28日,第三届中国广电媒体融合发展大会“融媒创新营销:重构与整合”分论坛在北京举行。会上,央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛以《主流媒体融合创新经营模式》为题发表主旨演讲。
●本次讲演聚焦主流媒体融合创新经营模式,并从五个方面展开具体论述:一是平台,二是内容,三是产品,四是业态,五是技术。
●主流媒体在新媒体平台上的账号布局已经形成较为稳定、规模化的态势,在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等渠道实现了全面覆盖、深入触达的矩阵布局。
●其中,主流媒体开设新媒体账号数量最多的平台是抖音、微博和微信公众号,而主流媒体账号数量最多的短视频平台抖音、央视频和快手。整体来看,主流媒体在全平台的新媒体账号总数量已突破一万个。
单位:个;数据来源:唯尖 – CTR短视频商业决策系统;账号来源:“主流媒体”包含8家央级媒体、38家省级以上广电机构,以及监测池内的省级/地方非广电媒体,市县融媒体;数据统计截至2023年5月(下同)
●主流媒体的新媒体影响力不容小觑,从主流媒体在新媒体平台的平均粉丝量和互动量两个指标,可以窥见主流媒体的巨大声量。
●截至今年5月,主流媒体在抖音平台上单账号的平均粉丝量最多,达到241万,其中“央视新闻”“人民日报”等超头部账号的影响因子极强,主流媒体在微博和快手两个平台也有着良好的表现。
●从发布作品的互动量来看,主流媒体在抖音、快手、微博三大平台上积累了更高的互动量,而其在B站的单条作品的平均互动量相对较高。
以五一期间的发文为例,主流媒体开设的新媒体账号所发布作品的粉丝互动量及均值。互动量统计周期为5.1~5.7,以点赞数和评论数之和衡量互动情况。
●广电新媒体的迅猛发展还体现在其对广告主的吸引力上。央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院发布的《2023年广告主营销趋势调查》显示,2023年,广电新媒体预期投放渗透率达到59.2%,接近六成。
●从投放费用趋势看,有33.46%的广告主称,2023年预计将投入更多的资金在广电新媒体上,这一比重相较2022年增长了6.67%。
●从广告主设置的投放渠道看,有27.9%的广告主愿意给广电新媒体设立单独的预算渠道,而不是附加在互联网和常规广电渠道之内,这意味着广电新媒体愈发成为广告主心中具备特殊性和必要性的投放介质。
●演讲从内容IP版权、虚拟主持人、IP衍生开发和IP联动四个角度展开关于IP营销的讨论。
●一是内容IP能够从版权、广告及影响力上展开运营,如央视频实现对F1的无解说直播、新华网邀请周冠宇拍摄等;内容IP还能够与电商联动,例如湖南广电将“芒系”综艺、剧集注入小芒电商平台,连接芒系IP和国货消费品,实现内容为产品赋能。
●二是虚拟主持人IP持续发展,例如总台“小C”参与北京时装周,江苏卫视荔小漫、浙江卫视谷小雨、东方卫视申雅参与《思想耀江山》,为红色题材节目增加全新活力。
●三是主流媒体基于存量IP和IP灵感进行再开发,拓宽创意经营路径,例如《国家宝藏》新媒体音频衍生节目,此外,总台文创雪糕基于总台各代表建筑、花卉进行开发,成为新晋“网红”,CMG观察与ICEANIMALS合作打造联名形象等,都是基于现有IP和IP灵感所做出的创新型尝试。
●四是主流媒体推动流量IP联动,打造更广阔的IP世界观。例如芒果TV将《明星大侦探》和《密室大逃脱》联动,泡泡玛特和央视新闻合作推出徽章等举措,都有助于延长IP生命周期,为经营开拓无限可能。
●构建“媒体+智库”合作模式,可以提升主流媒体的内容深度和影响力,实现社会智库力量与媒体内容的有效衔接。
●演讲从央级媒体智库和地方媒体智库、研究型智库和业务型智库两个维度剖析媒体智库的特征。
●其中,央级主流媒体持续利用自有智库资源,为多元化经营赋能;地方主流媒体搭建智库,为地方建设及产业发展贡献媒体力量。
●而研究型主流媒体智库通常与高校、研究院合作,注重传统学术研究和承接项目、发布报告和论文,组织论坛等;业务型媒体智库往往是媒体从业务需求为主导,倒逼生产流程改造,将媒体的原有经营业务转变为智库产品和服务。
●展望主流媒体智库建设路径,可以从加强智库建设顶层设计,加强沟通与良性互动,以及强化媒体内容与智库的链接三个方向努力,从实际应用场景出发,根据不同角色需求,优化媒体智库架构及发展方向。
●“媒体+生活”是主流媒体C端经营探索的重要方向。从媒体+活动、媒体+消费、媒体+服务入手,主流媒体立足人民生活需求,实现新经营方向的扩充和新经营模式的探索。
●一是“媒体+活动”为人民带来多彩生活体验。如芒果音乐节通过复合新媒体业态加强年轻化兴趣传播,打造明快、时尚的品牌形象,吸引年轻人关注。
●2023“春城晚报-开屏新闻·生活节”则围绕“送政策、送文化、送健康、送服务、送福利”的指导思想,开展100余场落地活。